全球美妝市場逆風下，克蘭詩如何靠再生有機農法與公平貿易，創近20億歐元營收？

據《麥肯錫時尚：美妝 2025報告》，全球 4,410 億美元的美妝產業都在從「輕鬆成長」邁入「複雜的新階段」，如今正顯現出降溫的跡象，2024-2030年市場預測全球成長由7%跌至5%。且消費者對「美」的理解已逐漸擴展至健康、個人護理及醫美等領域；同時，消費者愈發重視價值、對行銷炒作保持懷疑，並專注於那些是否如重視有機、天然、潔淨或科學驗證的產品。因此建議美妝業者應重新校準策略，並強化自身價值主張以突圍而出。

B型企業認證：使命驅動的永續商業實踐及獲利

全球植萃護膚專家克蘭詩(Clarins)，為深耕美妝產業逾70年的家族企業，憑藉世代傳承的企業使命與價值主張，持續為業界樹立新標竿。2025年3月，克蘭詩正式取得B型企業認證（B Corp™），並宣告：真正的永續獲利，是將使命驅動的理念融入企業文化，與自然和諧共生，與種植者社區共同繁榮！

而早在2021年，克蘭詩就已宣布申請B型企業認證，確保品牌的道德與永續承諾能切實落地，並轉化為具體行動。

其營收在2021年就已超越疫情前水準，並在 2022-2023 年持續成長，2024年銷售額達近20億歐元(約新台幣709億元)，創下歷史最佳紀錄。

知名時尚媒體《Business of Fashion》報導雖面臨各方激烈挑戰，如科學實證的醫美品牌、走天然品牌形象或奢華路線品牌，但克蘭詩依靠其直接寫入公司章程的企業使命 (Purpose)「讓生活更美好，為下一代留下更美麗的地球」 (making life more beautiful, passing on a more beautiful planet)，成功地在強勢競爭中找到一條獨特且平衡的路。

報導更指出，克蘭詩所強調的「持續進化」，其核心在於將科學創新、天然植萃與奢華定位緊密結合，並以此作為長期全球品牌策略。

自2015 年克蘭詩直營門市數量已從不到 25 間成長至 135 間，中期目標是將門市數量提升至 200 間，更在 29 個市場設立官網，且其直接面對消費者(DTC) 的銷售已占總銷售額約四分之一。

同時，自1954年由一代賈克・古登-克蘭詩(Jacques Courtin-Clarins)所創立的克蘭詩，其家族透過家族投資機構 Famille C 投資新興美妝品牌，包括B型企業敏感肌保養品牌 Pai Skincare、純淨化妝品牌Ilia Beauty、護髮品牌Ceremonia，及消費者行銷數據顧問公司 Launchmetrics 等。支持與其價值觀契合的創新品牌，克蘭詩不僅擴大了自身的影響力，也加速了整個產業向永續方向的轉型。

更於2022 年正式由第二代交棒給第三代 – 克蘭詩集團董事總經理Virginie Courtin。她表示：「百分之百家族持有是我們最大的優勢，我們能真正為未來投入資源。每一個決策，都是為了交棒給下一代。」

以「世代傳承」為核心的公司治理模式，使得克蘭詩能擺脫公開市場短期財報壓力的束縛，將資源投入到再生有機農法、公平貿易供應鏈等需要長期耕耘才能見效的永續項目。這種對長期價值的堅持，是許多上市公司難以複製的競爭優勢，也是B型企業所強調的「使命驅動利潤」的共益商業模式。

再生有機農法的競爭優勢

因著使命驅動，克蘭詩在法國直接種植天然植物原料，實踐供應鏈的垂直整合，且設立目標在 2030 年前，自有法國農場能提供其三分之一的植物成分。

2024 年克蘭詩宣布在法國南部城市尼姆的聖科隆布莊園(Domaine Sainte Colombe) 購入了包含相當於4.5個大安森林公園面積的農地，將用來種植並用於產品的植物原料。

早在 2016 年，克蘭詩便收購位於法國阿爾卑斯山的獅子山莊園(Le Domaine de Serraval)，以再生有機農法悉心種植等多種植物，已每年提供超過 2.5 公噸的植物原料。

更於2025年1月，取得國際最高標準的再生有機認證(Regenerative Organic Certified®, ROC)銀級等級，使克蘭詩成為全球首個獲得此嚴謹認證的美妝品牌；這不僅彰顯其率先為產業承擔責任的決心，更充分證明卓越、創新與對自然的敬重可以和諧共存。且正積極推動將此項認證擴展至更大的聖科隆布莊園。

再生有機認證要求種植者同時確保土壤的健康、及農場上的動物福祉、及對種植者勞工的人權公平待遇要求。

其中恢復土壤健康的行動如：農場操作管理計畫、必須種一次覆蓋作物如豆科和十字花科植物(如油菜籽)；推肥需用非集約化畜牧業的推肥材料、至少三年期輪作系統、及來自基改生物的作物、種苗、肥料、農藥等都不得使用。

在氣候變遷加劇、全球供應鏈不確定性升高的背景下，克蘭詩透過自有農場的垂直整合，其實有效降低了原料供應風險，此商業策略確保了關鍵植物原料的穩定來源與最高品質，更意味著更穩定的生產、更可預測的成本，及對產品品質無可比擬的掌控力；他們更進一步期望其供應商也能共同採行與推廣永續做法 。

同時，再生有機農法為產品創新提供了獨特的原料優勢與故事，賦予產品更深層次的價值主張，不僅吸引了追求永續產品的高價值客群，滿足消費者對高效、天然、永續美妝產品的複合需求；更提供克蘭詩強大的品牌背書，有效提升品牌溢價及忠誠度，透過透明的永續實踐，成功將環境友善轉化為市場差異化，使其在競爭中脫穎而出。

公平貿易與社區扶植：建構韌性供應鏈與品牌護城河

自2021年起克蘭詩便透過生物多樣性道德貿易聯盟(UEBT)的認證流程，嚴格遵循「道德採購」原則，僅在產品中使用經認可的天然原料，以確保其在種植、採收與加工過程中，符合多項如限制森林砍伐、保護瀕危物種與傳粉媒介(昆蟲、鳥類等)、豐富自然生態系統及減少農藥使用等的生物多樣性原則。

且在克蘭詩的《負責任採購憲章》中說明為實踐他們的使命，採購負責任與道德的原料來源是行動的核心，而「公平貿易」更是實現價值共享的重要方式；並已在全球包括印度、馬達加斯加、布吉納法索與象牙海岸，啟動並支持了 23 條公平貿易供應鏈。其採購標準需包括Fair For Life、UEBT、Max Havelaar等認證，及其他經獨立認證機構核發並事先獲得克蘭詩確認的公平貿易認證。此外，克蘭詩也為永續棕櫚油圓桌會議 (RSPO) 及責任雲母倡議 的成員，致力於推動棕櫚油及雲母的負責任使用。 

克蘭詩更透過其供應商與當地中介團體合作，對採購種植者社區的援助行動，如:

在馬達加斯加，與當地積雪草及野薑花供應商緊密合作，建造近20間教室，推行教師培訓計劃及社會補助項目，並建立學校圖書及食品援助計劃。同時，也資助健康中心的翻新與設備升級，改善社區醫療資源。

在印度的辣木萃取社區，計劃幫助女性農民從農場中開發新的收入來源，並改善社區的用水管道，提升生活品質。

在布吉納法索與象牙海岸，克蘭詩支持200位女性管理並保護乳油木樹，提供專業培訓，並種植3,500棵新樹，以促進生態永續與社區發展。

這些真實且有影響力的社區投資，不僅確保了優質且永續的原料，實質地改善了當地居民的生活，並進一步強化了克蘭詩在社會參與上的承諾與影響力。品牌形象因此更具吸引力與說服力，能與消費者建立起超越產品功能的情感連結，進一步提升品牌忠誠度與市場佔有率。