精品品牌能順利走上永續路？讓Chloé告訴你！

請問你認識一位叫​​Chloé的女孩嗎？她甜美、有主見且心中堅定。

自1952年創立後，法國精品品牌​​Chloé一直向世人展現，法式優雅時尚可在任何時候、任何地點裝扮一個獨特的自我女性。

但2021年10月，​​Chloé 與其所屬的全球第二大精品集團  – 瑞士歷峰集團(Richemont Group)共同宣布，經過18個月的努力，她通過商業影響力評估，成為認證B型企業；更藉此大聲說出並承諾實踐 「引領女性一起朝向更公平的未來」(Women forward. For a fairer future) 的使命，她會尊重多元、愛好自然材質、注重人權關懷、更珍惜升級再生設計好物。

永續設計實踐品牌使命

怎做到？首先，延攬永續時尚的設計師推手 – 赫斯特(Gabriela Hearst) ，她於2020年底被欽點為​​Chloé的新任創意總監，跟隨前任永續時尚設計師 – 麥卡妮(Stella McCartney)，選擇環境友善的材質，捨棄合成和人造纖維，並將針織品所使用的喀什米爾(Cashmere)羊絨紗線之回收率提高到 80%。2021秋冬季走秀中，模特兒們拿著二手 Chloé 包包是從二手買家買回來並在設計工作室裡用剩餘的織物碎片拼湊製作的。

但《衛報》在赫斯特上任的第一場走秀後採訪，相當質疑現實中一向倚靠高抬消費主義的精品也能走永續路？ 文末卻也直指，赫斯特並肩永續發展意識的CEO貝里尼(Riccardo Bellini)一起合作，或許就說明主流奢侈精品品牌的策略有了根本性的轉變，也就是品牌掌舵人相信使命價值觀是能讓品牌精神成為啟發，才能提高新世代客戶忠誠度，而非以往所強調的美學設計。

年中發布的2022 年春季系列，55% 都來自有機絲綢、再生羊絨和滯銷材料，且該系列的 15% 是由世界公平貿易組織 (WFTO) 之成員 Akanjo 和 Manos del Uruguay 製造，此作法更讓​​其拿到​​B型企業認證中的社區扶貧供應鏈(Supply Chain Proverty Abbreviation)的影響力商模分數。

精品品牌的永續轉型 勢在必行

其實​​Chloé的改變，也反應出其所屬精品市場面臨的巨大變動，轉型是勢在必行，因為新世代的年輕人就是其急欲討好的對象。

貝恩策略顧問(Bain & Company)報告指出，精品市場在2020年疫情影響下大崩潰，銷售額僅達到 3310 億美元，下降了 23%。相較於 2008-2009 年金融風暴期間，全球銷售額在兩年內下降了不到 10%，這是全球精品市場面臨近 25 年來的最大跌幅。

報告更預測品牌需要考慮進行品牌價值行銷，以納入更多樣化和活躍的客戶群，擁有清晰的觀點。尤其影響Z世代看待品牌的觀點相當關鍵，年輕世代更希望了解品牌對公平正義和環境議題的看法與做法。也強調了阿爾法女性(Alpha women)的到來，她事業上卓有成就，經濟獨立且優秀的新獨立女性，對千禧和Z世代有著強大的影響力。而勝出的品牌，會需要與塑造新常態生活方式的趨勢密切相關，同時凸顯品牌差異並創造出符合自己品牌文化的敘事。

而知名網路時尚媒體TZR更提出了精品品牌最有可能成功的永續策略作法：

• 透過紡織品創新，如使用蘑菇皮Mylo™和鳳梨葉皮 Piñatex 等。(延伸閱讀：科學家怎麼看? 環保材質背後的真相)

• 升級再造(upcycling)材料和支持循環經濟的商業模式，如支持二手精品交易商模等。

• 人權倡議，如Chloé 超火紅的編織包及提籃就是委託公平貿易下的肯亞農村地區的婦女製作，為她們提供穩定收入與安全的工作。

• 推廣多元及負責任生產的品牌。

看來，這個以往只追求自我自由奔放，如今卻尋求與他人一起，更人性、更環保的Chloé 應該可以被許多人所期待認識吧！

參考資料：

Luxury Turns From Conspicuous To Conscientious